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29 March,2002 「布爾喬亞」和「波希米亞」的新族群
- BoBos
<BoBos in Paradise 書>
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這題目從時裝的潮流出發. 今年春夏季大吹波希米亞
(Bohemian) 的風. 總體上是範指一些花花碌碌, 七彩繽紛的設計, 或是一些破爛的, 近乎 Grunch look 的加工,
又或是把一些懷舊的元素重新演繹, 放回新的設計上. 總之是要很活潑的, 強調創作性的, 很誇張大膽的設計.
何解這設計被譽為波希米亞? 波希米亞
(Bohemian)一詞來自法文的 "bohemiens", 指18世紀末和19世紀初的一群反文化的年青藝術家. 話說18世紀末,
畫家只是在社會中下層的一種職業, 也是為上流社會工作的工匠, 他們並沒有自由創作的空間, 沒有多少學識,
也沒有社會地位. 他們以販賣藝術品為生. 正因如此, 一班年青的藝術家在19世紀初聯合起來發起了一連串的運動, Romantic
Movement, 去獲取大眾對他們的專業的認同. 他們亦成為了最早期的波希米亞族. |
<早期的波希米亞族 by Thackeray>
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現代的波希米亞族群喜歡藝術, 文學和音樂, 經常性地反潮流, 或喜歡自由地發表他們對生活的觀念, 亦不受傳統的思想所約束.
換言之, 他們喜歡另類的生活模式, 崇尚自由解放, 而他們多半是藝術家和知識份子.
至於布爾喬亞 (Bourgeois), 就是馬克思口中的資產階級. 他們在大企業內工作, 生活細節一絲不苟,
腳踏實地的做人. 他們捍衛傳統和中產階級的道德觀, 也就是 80年代的積極進取的典範.
到了 21世紀, 年輕的一群, 大約由 25 到 40歲左右, 無論在心態, 處事方式, 工作態度和消費模式都在不斷的調整和修正.
漸漸地形成了一個新的階層, 他們既不是波希米亞族的嬉皮放浪, 也沒有布爾喬亞族的古板,
他們是兩者之間的混合, BoBos. 這些認同資本主義制度, 卻懷有社會主義理想的菁英份子, 個人品味表現得很偏執. |
<Vivienne Westwood 2002 SS> |
更愛自己
<Benz A-Class>
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他們大多數受很高的教育, 在大企業中打工, 生活無憂. 多數是獨身, 就算結婚卻不願意擔負養兒育女的責任, 所謂的 Double Income
with No Kids. 即使老一輩的人認為他們逃避責任, 但卻滿羨慕他們的灑脫和自在. 事實上他們的確是注重享樂和生活品質的,
雖沒有顯赫的家世背景, 但仍可以用專業來交換優渥的薪水, 用薪水去滿足物質的慾望. 然而, 很多消費品都針對這群人客,
推出迎合他們口味的產品. 例如 Benz 的 A-Class, 無論是品牌形象和製造品質都不會被質疑, 滿足這些人的名牌情意結. |
品味優越性
<McIntosh 真空管 Hi-Fi> |
BoBo 族對消費式樣的抉擇, 已經大不同. 比起他們總認為只有俗氣的暴發戶, 將大多數的金錢花在奢侈品上,
有教養的人 BoBo 族, 則只會把錢花在必需品上, 雖然它們價格一點都不輸. 與其去買一輛 BMW, 他們寧可買部四驅車在山林越野,
有良好置物空間的 Range Rover. |
<Eames Chair> |
他們的消費是講求個人風格的, 並不像 80年代的人只是貪婪地將奢侈品買回去. 在吃的方面, 並不是貴價代表好, 他們會到 Starbucks,
地道而出名的小食店光顧, 例如九記的清湯腩, 鼎泰豐的餃子, 正宗地道的意大利麵, 卻不願吃得太昂貴. 他們喜歡尋找自己"有感情"的物品,
例如懷舊的超合金玩具, 50, 60 年代的太空家具, 真空管的 Hi-Fi 等. |
<超合金玩具> |
重質不重量
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<Body Shop>
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Body Shop 強調產品研發, 堅持環保和動物保護的理念, 將 "天然" 包裝出售,
比起找個女明星洗泡泡浴的傳統品牌, 更能獲得他們的認同, 雖然它們的價錢是超市產品的好幾倍, 可是消費變成了意識形態的一種認同,
讓人們了解到環保的重要性似乎比起袋子裡的洗髮精還重要. 一些正常薪水階級的夫婦, 省吃儉用就為了一年去住一次世界知名的 Resort.
或是, 買一個幾十萬的高爾夫球會在大陸的會籍. 即使一般人不能想像, 他們認為很值得. 在別人眼中的揮霍, 成為他們 "重質不重量"
的觀念. |
<Body Shop> |
Mix and Match 的生活品質
<LV Palm> |
對於新一代的 BoBo 族, 不假思索的名牌組合, 被認為俗不可耐, 他們相信生活品質與金錢不是有必然的關係.
即使一些便宜的東西, 在他們手上也要玩出一個品味來. 自己的創意, 和對事物的執著, 是他們自豪的地方. 為了迎合他們的品味,
很多新型的店舖開幕, 主催生活風格. 這些店舖, 多數是小型或個人經營的, 比較注意流行訊息, 講究生活品質, 注重個人風格, 有品牌意識.
他們往往可以打破那些被大型百貨公司所控制的消費模式, 吸納到一些另類而優質的客戶. 擁有新興菁英階級作為後盾, 他們的服務業得到良性循環,
是使消費升級的重要關鍵. 也就是在這個潮流中, 形成了一種新的消費態度, 成為世界的新時髦. |
健康的意識
<Golf club> |
比起上一代, 他們都能夠在物質充裕的環境下成長, 對於健康, 他們也有不同的體驗和要求.
對自身所處環境的反省和認識, 使得他們格外重視環保, 大自然的有機性與心寧的健康. 他們會把大量的鈔票, 花在原本應該很廉價的事物上.
例如, 鄉村雜糧麵包, "名牌山區", 阿拉斯加或瑞士, 地底湧現的礦泉水, 不灑農藥的有機蔬果, 自然放養的家禽, 海鮮,
這些原本是田野農家日常吃的喝的東西, 都市菁英卻如獲至寶, 商家也樂得標上高價, 並灌輸人們天然的更貴的觀念. 可是即使是有機健康,
也需要巧妙而低調的包裝, 使他們可以拿出來展示健康品味. 可見健康意識抬頭, 無論是美容用品, 或健康食品也都, 打從 "有機養生"
這個概念出發, 成為新的主流. |
高科技美學
<Head Porter PDA專用袋> |
BoBo 族對於高科技的掌握和迷戀, 就像成年人的玩具一樣. 什麼手提電話, 電腦, PDA, 數碼相機等.
他們擁有經濟能力, 有些更可能是科技產業的工作者. 高科技產品除了機能性的用途外, 已經演化出另一個象徵意義, 就是身份,
美觀和潮流性. 手機的型號不斷更新, 款式上的改變大於功能. 不美的款式只會使人覺得你落伍, 數位科技用品和作業軟體一樣,
只能前進不能回頭. 其他的配件也玩上不少心思, 如弄一個 LV 的電話繩, Head Porter 的 PDA 的專用袋之類. |
<Sony Clie> |
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Casual wear 上也有高科技的應用, 人造纖維 Gore-Tex, Cool Max,
原本只會用在戶外運動服, 或一些專業工作服上. 現在卻成為平民百姓頂尖時髦的風尚, 彷彿穿上了這些機能的服裝,
就能參加登山隊或探險隊一樣. |
<Gore-Tex Hand Tag> |
總之, BoBo 族的生活模式漸漸成為主流, 他們的消費力, 主觀性, 將會是跨入全球化的社會之後, 主導流行的趨勢.
撰文: Travelling Bambi
資料提供: BoBos in Paradise - by David Brooks, 7個30代流行大趨勢 - 數位時代
<Last updated on Mar 29, 2002>
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